A Starbucks, uma das maiores cadeias de café do mundo, acaba de anunciar a retirada de seus polêmicos produtos à base de azeite de oliva do cardápio, menos de um ano após seu lançamento em nível nacional. As bebidas, que compuseram a linha “Oleato”, deixarão de ser oferecidas nas lojas dos Estados Unidos e Canadá a partir do início de novembro, em uma ação que se alinha aos planos mais amplos do recém-contratado CEO Brian Niccol, que recentemente caracterizou o cardápio da marca como “excessivamente complexo”. Embora a decisão de retirar as bebidas tenha sido tomada antes da chegada de Niccol, ela reflete uma mudança significativa nas diretrizes estratégicas da empresa.
A linha Oleato, que foi apresentada como uma das maiores inovações da marca na última década, foi idealizada pelo ex-CEO Howard Schultz. A ideia surgiu após Schultz ter uma experiência reveladora com um produtor de azeite de oliva que o introduziu ao hábito de consumir uma colher de sopa de azeite diariamente. Impressionado com os benefícios percebidos, Schultz questionou sua equipe de bebidas se era possível integrar este ingrediente à sua rotina de café. O que se seguiu foi um lançamento bombástico, que, até fevereiro de 2023, de acordo com Brady Brewer, ex-diretor de marketing da companhia, poderia ser considerado como “um dos maiores lançamentos que tivemos em décadas”.
No entanto, a recepção do público não correspondeu às expectativas. Críticas tanto da mídia quanto dos consumidores foram generalizadas, com alguns juízes de gastronomia gravando um vídeo cujo título ressoou o descontentamento, intitulado “Experimentamos as Bebidas de Café com Azeite de Oliva da Starbucks e Sinceramente nos Arrependemos”. Apesar de algumas opiniões mais amenas, muitos chegaram à conclusão de que as bebidas pareciam mais um truque de marketing, algo a ser experimentado, mas que não necessariamente valia uma nova visita após a experiência inicial. Algumas críticas ainda relataram problemas gastrointestinais desencadeados pelo novo produto.
As bebidas Oleato estrearam na Itália em 2023, antes de se expandirem para mais cidades dos EUA meses depois, culminando em um lançamento oficial na América do Norte em janeiro de 2024. O menu Oleato era composto por duas opções: um latte de leite de aveia infusionado com azeite extra virgem e um espresso gelado de toffee nut agitado com espuma dourada, que era na verdade um creme doce de baunilha misturado com azeite extra virgem, criando uma espuma fria inusitada. Antes da turbulência, o ex-CEO Laxman Narasimhan proferiu elogios às bebidas, classificadas como “altamente bem-sucedidas” e afirmando que se tratava de “um dos cinco principais lançamentos de produtos nos últimos cinco anos, em termos de conscientização e entusiasmo da marca”. Contudo, Narasimhan foi demitido em agosto e substituído por Niccol, que já sinalizava a necessidade de uma simplificação no cardápio da Starbucks, em um contexto de crescimento de vendas mais fraco.
Essa decisão da Starbucks, além de apontar para uma reavaliação interna de sua estratégia de produtos, revela uma tradição da marca de se reinventar continuamente para atender às demandas e preferências dos consumidores. Em tempos de crescente concorrência no setor de café e bebidas, tal movimento pode ser visto como uma tentativa da gigante dos cafés de reafirmar sua posição no mercado, entregando opções que sejam mais alinhadas com as expectativas e paladares do seu público. O fato de que a linha Oleato não resistiu ao teste do tempo e da aceitação do consumidor serve como um lembrete claro de que, mesmo para gigantes como a Starbucks, o sucesso não é garantido e a inovação deve sempre ser acompanhada de uma compreensão apurada das necessidades dos clientes.
A saída do Oleato pode refletir um alinhamento estratégico essencial em busca de um cardápio que não apenas atraia novos clientes, mas que também mantenha a lealdade da base consolidada de consumidores que esperam qualidade e consistência das ofertas da Starbucks. Assim, à medida que a marca navega por esse período de transição, resta saber como os novos líderes moldarão a experiência do cliente e como irão reequilibrar o cardápio para atender um público cada vez mais exigente.
