No atual cenário do varejo, a Urban Outfitters enfrenta um desafio significativo: a incapacidade de se conectar com a geração Z, um público que se tornou crucial para o sucesso de qualquer marca focada em jovens adultos. Durante sua mais recente teleconferência de resultados financeiros, a empresa admitiu abertamente que não sabe como comercializar para esse novo grupo etário que ainda é identificado como uma base importante de consumidores. Negando a ideia de que a simples venda de jeans largos seria suficiente para atrair a atenção desse público mais jovem, a Urban Outfitters agora se propõe a um processo de recuperação que busca descobrir os segredos do sucesso de concorrentes como Abercrombie & Fitch.
A empresa reconheceu que uma das suas falhas-chave foi não perceber as rápidas e profundas mudanças que ocorreram entre os millennials e a geração Z, especialmente durante a pandemia global. Shea Jensen, presidente da Urban Outfitters Brand na América do Norte, mencionou que, à medida que esses fenômenos começaram a se manifestar e uma nova geração entrou na adolescência e na fase adulta, a marca perdeu foco em seus consumidores. Essa desconexão levou à incapacidade de conquistar novos clientes da geração Z, ao mesmo tempo em que se viu a perda dos millennials. No entanto, Jensen expressou otimismo em relação ao futuro, afirmando que a empresa tem a ambição de se tornar a marca definitiva para jovens adultos.
Os números financeiros da Urban Outfitters corroboram essa necessidade de mudança, apresentando uma queda de 9,3% nas vendas no segundo trimestre de 2024. Esta queda chama a atenção, especialmente quando se considera que o conglomerado do qual faz parte, que inclui marcas como Anthropologie e Free People, registrou um crescimento de 6% em suas vendas totais, atingindo um recorde de 1,35 bilhões de dólares. Simeon Siegel, diretor executivo de pesquisa de ações na BMO Capital Markets, ressaltou a importância de entender o consumidor, observando que existem diversas empresas que continuam a aumentar suas receitas, indicando que a era de estímulos da Covid chegou ao fim e que agora estamos em um cenário onde é preciso conquistar o mercado.
A competição no setor de varejo, especialmente para aqueles que atendem às volúveis tendências de moda dos jovens, é acirrada. A Urban Outfitters se encontra em uma posição peculiar, uma vez que seus preços são consideravelmente mais altos quando comparados a gigantes da moda rápida como Shein e H&M, mas não são considerados de luxo, que prospera em torno da exclusividade. Concorrentes como Abercrombie & Fitch e American Eagle, que operam na faixa de preço médio, têm visto suas vendas dispararem, ao passo que a Urban Outfitters continua a enfrentar dificuldades.
A Abercrombie & Fitch conseguiu uma impressionante reviravolta em sua marca, com um aumento de 21% na receita, superando as expectativas de vendas durante o seu segundo trimestre. Enquanto isso, a Urban Outfitters se esforça para implementar suas próprias estratégias de transformação, embora os pontos de ação e os desafios enfrentados pelas duas marcas sejam distintos. Jacqueline Babb, professora de marketing da Northwestern University, afirmou que a Urban Outfitters está apenas repensando sua base de clientes, enquanto a Abercrombie passou por uma reformulação completa de seus valores fundamentais, adaptando-se ao crescimento de seus consumidores e mudando seu foco de uma publicidade sexualizada voltada para adolescentes nos anos 2000 para roupas versáteis para adultos.
Embora a Urban Outfitters mantenha sua aparência jovem, questiona-se se ela tem realizado esforços suficientes para atingir a nova geração de estudantes do ensino médio e universitários. A empresa estabeleceu cinco pilares para sua recuperação, enfatizando a importância da identificação de seu cliente-alvo e a maneira de se comunicar com eles. Jensen mencionou que o consumidor da geração Z é significativamente diferente dos millennials em aspectos como tamanho, etnia, gostos e interações sociais, enfatizando a necessidade de adaptar as estratégias de marketing para alcançar esse público.
A marca historicamente se concentrou em um cliente aspiracional de 22 anos vivendo em grandes cidades metropolitanas, mas agora está buscando atender a uma base de clientes mais ampla, incluindo adolescentes em áreas suburbanas e jovens adultos que acabaram de sair da faculdade. Ao declarar a intenção de querer atender a essa nova geração, a Urban Outfitters demonstra um compromisso em diversificar sua oferta de produtos, abrangendo mais faixas de preço, tamanhos, categorias e estéticas.
Em meio a um cenário de shopping em que muitas lojas de departamento estão perdendo relevância, a experiência física nas lojas continua a ser crucial para a geração Z. No entanto, mudanças são necessárias, incluindo o fechamento de algumas lojas que não estão apresentando bom desempenho e o relocalizar de outras para melhor atender aos clientes-alvo. A empresa já iniciou mudanças visíveis, apresentando uma nova estratégia de preços em seu site, onde produtos comumente criticados por seu alto custo agora têm o selo “Novo Preço Mais Baixo”. Um banner na página inicial simplesmente convida os consumidores a “ver” a quantidade reduzida dos seus itens favoritos.
Apesar das mudanças anunciadas, usuários da geração Z nas redes sociais questionaram se os preços realmente diminuíram, levantando suspeitas de que a Urban Outfitters esteja apenas criando uma ilusão de preços mais baixos. Para que a transformação da marca realmente aconteça, fica claro que a Urban Outfitters terá um longo caminho pela frente, onde mais do que nunca, entender seu consumidor e gerar campanhas de marketing eficazes serão essenciais para restabelecer sua relevância no competitivo mercado de moda juvenil.
