Nova York
CNN
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A emblemática cadeia de restaurantes Chili’s, que através de seus 49 anos se tornou sinônimo de refeições casuais nos Estados Unidos, conseguiu surpreendentemente se recuperar em um cenário de crise que assola o setor de alimentação. No momento, Chili’s é a rede de restaurantes de maior sucesso nos EUA, uma afirmação que há muito não era ouvida desde quando o grupo NSYNC lançou seu famoso jingle sobre as ribs em um comercial em 2002. O renascimento da marca se reflete em seu forte desempenho em um ambiente onde muitos concorrentes enfrentam dificuldades financeiras e fechamento de lojas.
Por muitos anos, Chili’s se viu perdida em meio à concorrência de restaurantes que atraíam clientes com propostas mais modernas e inovadoras, como o Olive Garden e Texas Roadhouse. Quando as famílias americanas decidiam jantar fora, a escolha muitas vezes recaiu sobre opções mais atraentes. Como resultado, a Chili’s foi se afastando do coração dos consumidores, sem conseguir acompanhar a evolução do mercado e, consequentemente, quedas nas vendas.
A total falta de planejamento e estratégia contundente fez com que a marca cometesse uma série de erros, principalmente em sua publicidade, que se concentrava em descontos. Esta abordagem impulsionava vendas imediatas, mas drenava os lucros e comprometia a capacidade de investir em melhorias fundamentais, como a modernização das lojas, modernização do menu e manutenção do moral da equipe. A combinação de experiências frustrantes como serviço lento e ambiente envelhecido resultou na perda constante de clientes.
“Estávamos muito focados na estratégia de oferecer o preço mais baixo possível”, afirmou Kevin Hochman, presidente e CEO da Chili’s e de sua empresa-mãe Brinker International, em uma entrevista à CNN. O resultado disso foi uma dificuldade considerável de realizar investimentos adequados em mão de obra e infraestrutura. Com tal cenário, não era surpresa que a marca perdesse espaço e relevância no mercado.
Entretanto, sob a liderança de Hochman, que assumiu o comando em 2022, Chili’s reformulou suas receitas de batatas fritas e frango à milanesa, ofereceu preços competitivos semelhantes aos do fast food e destacou-se nas redes sociais, especialmente no TikTok, onde os usuários começaram a compartilhar vídeos atraentes mostrando a experiência de degustação de seus pratos, como os irresistíveis palitos de mozzarella.
Essa estratégia permitiu que a Chili’s não apenas se mantivesse à tona no atual cenário de desaceleração do setor, mas também prosperasse, ao contrário de marcas como Red Lobster e TGI Fridays, que recentemente enfrentaram pedidos de falência, e Applebee’s, que anunciou o fechamento de várias lojas. Enquanto isso, os consumidores começaram a sentir o efeito da inflação em suas escolhas de refeições rápidas, levando muitos a reconsiderar suas opções.
Chili’s se destacou com preços atrativos, como margaritas a partir de U$ 6 e o novo “Big Smasher” burger a U$ 10,99, anunciado como “duas vezes a carne de um Big Mac”. Além disso, a rede implementou um menu especial por U$ 10,99 que inclui entrada, prato principal e bebida. O equilíbrio entre opções acessíveis e pratos com preço mais elevado, como margaritas com tequila Casamigos e Don Julio, acompanhados de steaks e ribs, atraiu tanto aqueles que buscam promoções quanto clientes mais dispostos a gastar para uma experiência gastronômica mais sofisticada.
As vendas de Chili’s em restaurantes com pelo menos um ano de operação saltaram 14,1% no último trimestre e 14,8% no trimestre anterior. Essa impressionante sequência de crescimento resultou em um aumento superior a 200% nas ações da Brinker International ao longo do último ano, um feito que analistas da indústria consideram praticamente inédito para uma marca tão madura.
“É algo realmente incomum para uma marca madura com mais de 1.000 restaurantes, obter esses tipos de números”, disse Brian Vaccaro, analista de mercado da Raymond James. “As tendências continuam se fortalecendo”.
Foco no Básico e nos Princípios
Hochman, um veterano do marketing que já revitalizou marcas como KFC e Old Spice, decidiu não reinventar a roda na Chili’s. Em vez disso, concentrou seus esforços em melhorar os produtos, simplificar as operações e revitalizar as instalações da rede. Com mais de U$ 400 milhões investidos em simplificações de cardápio e reformas nos restaurantes, os resultados começaram a aparecer.
O cardápio da Chili’s estava excessivamente amplo, dificultando a execução da cozinha. “Quando você tem um volume de trabalho fixo e um cardápio complexo, é extremamente difícil executar isso de forma consistente”, explicou Hochman.
A Chili’s focou na redução do cardápio, concentrando-se em quatro áreas principais: hambúrgueres, frango crocante, fajitas e margaritas, eliminando mais de 50 itens, cerca de 25% do cardápio. Através desse esforço, garantiu que os itens restantes fossem mais atrativos e práticos para os cozinheiros, gerando resultados positivos em termos de eficiência e satisfação do cliente.
Sucesso Viral com o “Triple Dipper”
Recentemente, a Chili’s viralizou no TikTok com seu prato “Triple Dipper”, que permite aos clientes escolherem três aperitivos, incluindo palitos de queijo, nachos e asas de frango, por menos de U$ 20. Este prato estava disponível há décadas, mas ganhou destaque nas redes sociais este ano, gerando um engajamento significativo de consumidores.
O sucesso da promoção foi confirmado por um vídeo de um cliente que foi visto mais de 16 milhões de vezes, onde ele experimenta os palitos de mozzarella. Isso revela como a estratégia de marketing digital focada nas redes sociais trouxe uma nova geração de clientes para a Chili’s, que antes a considerava apenas uma opção das gerações mais velhas.
Essa reintrodução da marca junto ao público mais jovem pela viralização de conteúdos na internet fez com que a oferta se tornasse responsável por 11% do negócio da Chili’s, com um crescimento de 70% nas vendas nos últimos doze meses. O alcance digital e a identificação dos produtos resultaram na modernização da percepção de valor da marca.
“Isso está efetivamente reintroduzindo a marca a um novo público que nunca considerou a Chili’s, pois era vista como algo que pertencia aos pais”, comentou o analista Brian Vaccaro.
Clientes como Spencer Jones não visitavam a Chili’s há mais de uma década, desde os tempos de colégio, mas decidiram dar uma nova chance à rede após verem mais publicidade. “Fiquei surpreso com a qualidade do serviço e com o sabor da comida”, comentou Spencer. “Nós temos frequentado a Chili’s para um happy hour com os amigos a cada duas semanas.”
“Definitely zarei gostei da Chili’s e fico feliz por tê-la de volta em minha lista de lugares favoritos”, completou ele.
A Sustentabilidade do Crescimento
Contudo, a grande preocupação que persiste é se a Chili’s conseguirá sustentar seu crescimento, especialmente conforme a novidade se esvai e concorrentes buscam replicar sua estratégia vencedora. “Quão real é esse crescimento em comparação a uma moda passageira do TikTok?”, questionou Vaccaro. E essa pergunta permanece sem resposta enquanto o setor observa a trajetória da marca.
Marcas como Applebee’s estão lançando ofertas para concorrer diretamente com a Chili’s. Recentemente, a Applebee’s anunciou uma nova oferta de “Really Big Meal Deal” por U$ 9,99, que foi promovida como uma alternativa mais econômica, visando atrair clientes que poderiam ir para a Chili’s.
E, enquanto a Chili’s desafiou a gigante de fast-food McDonald’s, esta está mudando sua abordagem. Com o lançamento do novo “McValue” menu no início de janeiro, o McDonald’s está focando em categorias de preço acessíveis ao cliente. Com um novo “Buy One, Add One for $1”, o McDonald’s pode se tornar uma forte concorrência para a Chili’s, especialmente em tempos de inflação significativa.
Recentemente, o Red Lobster também passou a implementar medidas de renovação sob a liderança de um jovem CEO, revelando um paralelo direto com as estratégias que a Chili’s aplicou para retornar à relevância. Porém, Hochman, CEO da Chili’s, não se mostra preocupado com a concorrência. “Eles não têm se esforçado como nós nos últimos dois anos. Levará anos para que possam se igualar ao que construímos”, expressou, demonstrando confiança nas mudanças realizadas.
CNN’s Jordan Valinsky contribuiu para este artigo.
