Candidato à liderança do Departamento de Saúde de Trump visa um mercado publicitário de bilhões de dólares que é um dos maiores gastadores nas emissoras.
A poucos dias antes da eleição presidencial de 2024, Robert F. Kennedy Jr. subiu ao palco em Glendale, Arizona, durante um evento organizado pelo comentarista conservador Tucker Carlson. Kennedy havia endossado Donald Trump em sua busca para retornar à Casa Branca e estava fazendo um discurso com um foco particular em questões de saúde.
“Uma das coisas que vou aconselhar Donald Trump a fazer para corrigir a epidemia de doenças crônicas é proibir a publicidade farmacêutica na televisão”, disse Kennedy à multidão, que respondeu com uma ovação de pé. “Existem apenas dois países no mundo que permitem publicidade farmacêutica nas ondas de rádio. Um deles é a Nova Zelândia e o outro somos nós, e temos a maior taxa de doenças, e compramos mais medicamentos, e eles são mais caros em qualquer lugar do mundo.”
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Trump, é claro, venceu a eleição e, em seguida, anunciou sua intenção de nomear Kennedy para liderar os Serviços de Saúde e Humanos em sua nova administração, com a publicidade farmacêutica aparentemente em mente. Isso é um desenvolvimento que não passou despercebido pelos executivos de mídia. Um executivo de vendas de anúncios de TV de alto nível afirmou que sua empresa está acompanhando de perto os desdobramentos e que sua equipe tem projetado de forma casual como responder caso qualquer tipo de proibição ou limitação entre em vigor. Trump fez da mídia um tema recorrente em sua campanha, processando a ABC News e a CBS News enquanto o novo presidente da FCC, Brendan Carr, parece interessado em responsabilizar os proprietários de transmissões.
Direcionar a publicidade farmacêutica na TV seria uma escalada financeira significativa nesta luta. E, embora processos judiciais ou investigações da FCC sejam direcionados, uma proibição generalizada de anúncios farmacêuticos feriria tanto amigos quanto inimigos. Steve Tomsic, CFO da Fox Corp., que possui o Fox News e a rede de transmissão Fox, foi questionado sobre a possibilidade de uma proibição em 9 de dezembro durante uma conferência da UBS. “É uma preocupação? Não devemos ser levianos sobre isso”, disse Tomsic, acrescentando que a publicidade farmacêutica representou apenas números únicos baixos da receita geral da empresa e que a Fox estava “preparada para ser provada de outra forma, mas é improvável que haja uma proibição geral de toda a publicidade farmacêutica.”
Ainda assim, um impacto de que números baixos para a Fox equivaleria a centenas de milhões de dólares por ano. E o impacto no maior negócio de TV seria considerável. A empresa de medição de mídia iSpot.tv afirma que a indústria farmacêutica gastará mais de 5 bilhões de dólares em publicidade na TV linear nacional este ano. Bilhões a mais serão gastos em anúncios digitais e de streaming.
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Na verdade, os 10 maiores medicamentos sozinhos representam mais de 1 bilhão de dólares em gastos anuais, de acordo com a FiercePharma, com marcas como Ozempic e Jardiance gastando mais de 10 milhões de dólares por mês apenas em anúncios na TV nacional e o Skyrizi liderando a lista com mais de 30 milhões de dólares por mês em gastos com anúncios na TV.
Uma proibição provocaria estragos, com alguns segmentos como programas de notícias na TV sendo atingidos particularmente forte. Na melhor das hipóteses, a possibilidade de uma proibição é um curinga real quando se trata do negócio da TV, que tem lutado para recuperar o crescimento das vendas de anúncios à medida que gigantes da tecnologia como Meta e Amazon e empresas de streaming como YouTube e TikTok roubam participação de mercado. “A publicidade farmacêutica tende a ser voltada para a televisão nacional e a perda deste vertical-chave poderia prejudicar a televisão”, escreveu o analista da S&P Global Naveen Sarma em um relatório de 12 de dezembro.
A empresa de compra de mídia GroupM previu em sua previsão para 2025 que a receita global de publicidade deve crescer 7,7 por cento em 2025, embora a receita de anúncios da TV linear deva cair no próximo ano em 3,4 por cento, compensada por um crescimento de 19,3 por cento na receita da TV de streaming.
“Ainda não se sabe qual impacto a nomeação proposta de Robert F. Kennedy à liderança do Departamento de Saúde e Serviços Humanos dos EUA terá sobre o gasto farmacêutico dos EUA, mas ele expressou uma oposição à publicidade direta ao consumidor na indústria”, disse o GroupM em seu relatório, acrescentando que “uma proibição desse tipo poderia impactar os proprietários de mídia da TV linear se for feita.”
Em uma teleconferência sobre o relatório, Kate Scott-Dawkins, presidente global de inteligência de negócios da GroupM, disse que a possibilidade de uma proibição foi considerada no relatório da empresa. “Temos um caso-base, que é o que estamos projetando, e é por isso que falamos sobre os riscos de baixa”, disse ela.
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Mas, apesar do risco muito real para o negócio da TV, não é nada certo que a administração conseguiria realmente levar adiante qualquer tipo de proibição. Os EUA, afinal, têm uma longa história de proteções contra a liberdade de expressão, incluindo para discurso comercial. “Não acredito que os tribunais aceitariam isso. Acredito que eles considerariam que uma proibição generalizada provavelmente é excessiva”, diz Dan Novack, um advogado especializado em casos da Primeira Emenda e da lei de mídia. “Acho que esses são os tipos do que eu chamaria de balões de ensaio da Primeira Emenda que são lançados, e é fácil, é sem custo, colocar algo no ar e, em seguida, ver o quanto isso incomoda.”
Isso não quer dizer que não há precedentes. Ao falar com a apresentadora de rádio conservadora Dana Loesch, Carr lembrou-se da Lei Pública de Cigarettes, assinada por Richard Nixon em 1970, que proibia a publicidade de cigarros na televisão. “Sobre essa ideia de publicidade de grandes farmacêuticos, meu instinto inicial é que precisamos de um passo em dois estágios, que é se o HHS talvez faça uma decisão ou o Congresso tome uma decisão, mas então a FCC poderia vir atrás e tomar alguma ação”, disse Carr.
É claro que os cigarros são uma preocupação de saúde pública, enquanto os medicamentos farmacêuticos aprovados pela FDA oferecem um benefício líquido. “Não sei como você contorna o fato de que cada medicamento que eles estão colocando lá em um anúncio é aprovado pela FDA”, diz Novack. “Então, como você tem um ramo do governo dizendo que isso foi clinicamente comprovado ter eficácia e segurança se usado corretamente e, em seguida, outro ramo do governo dizendo que isso é inerentemente perigoso e tem efeitos ruins para a sociedade?”
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Sarma, da S&P Global, observou em sua análise que esses dólares de publicidade poderiam fluir para outros lugares, mesmo que a administração consiga implementar algum tipo de proibição. Na verdade, o GroupM escreveu em seu relatório que “deve-se notar que mensagens DTC são apenas uma parte dos planos de publicidade farmacêutica” e que uma grande parte dos dólares de publicidade farmacêutica vai para marketing B-to-B voltado para prescritores, dólares que normalmente não fluem pelas redes de TV.
Enquanto um anúncio para Ozempic ou Mounjaro na TV pode ter uma forte defesa da liberdade de expressão, os esforços de marketing ou vendas direcionados a médicos podem ser um alvo mais fácil. “Não acho que os aspectos da Primeira Emenda sejam tão relevantes lá”, observa Novack. Mas a questão também é politicamente complexa. Kennedy recebeu uma ovação de pé em um evento político conservador, mas as tentativas de limitar ou restringir a publicidade farmacêutica, no passado, foram associadas a políticos mais à esquerda, como Hillary Clinton.
Mesmo a mídia pode não ser necessariamente uniforme em sua oposição a uma proibição. No Squawk Box da CNBC em 23 de dezembro, os co-apresentadores Andrew Ross Sorkin e Joe Kernen concordaram que uma proibição de anúncios farmacêuticos poderia ser uma boa ideia, apesar de reconhecer que a NBCUniversal é uma beneficiária desse gasto. “Você não acha que os médicos devem, se você precisar de algo, prescrever? Não preciso ser vendido algo para algo que eu nem mesmo tenho”, disse Kernen, gerando concordância de Sorkin.
Esta história apareceu pela primeira vez na edição de 9 de janeiro da revista The Hollywood Reporter. Para receber a revista, clique aqui para assinar.
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