A Starbucks, uma das maiores cadeias de cafeterias do mundo, decidiu realizar uma mudança significativa em seu cardápio, eliminando itens inspirados na culinária italiana, como as bebidas à base de azeite de oliva, conhecidas como Oleato. Essa decisão ocorre menos de um ano após o lançamento nacional dessas bebidas, que estrearam nos EUA em janeiro de 2024. A notícia vem em um momento em que o CEO da companhia, Brian Niccol, anunciou a intenção de “simplificar nosso menu excessivamente complexo” em 22 de outubro. A confirmação da retirada dos produtos ocorreu no início de novembro, segundo informações de um representante da Starbucks.
A linha de bebidas Oleato, que incluía um latte “infusionado” com azeite de oliva extra-virgem e uma bebida de espresso gelado coberta com uma espuma de baunilha e azeite conhecida como Oleato Golden Foam, já estava disponível em outras partes do mundo antes de sua chegada ao mercado estadunidense. A adição da Oleato Golden Foam também era uma opção de personalização, possibilitando que os clientes a adicionassem a qualquer bebida no cardápio da Starbucks. No entanto, a recepção a essas bebidas não foi tão calorosa quanto a empresa esperava. Clientes e até mesmo baristas comentaram nas redes sociais sobre episódios de mal-estar e desconforto estomacal associados ao consumo dos Oleato, com relatos de “sedimentos oleosos” que ficavam na boca após a ingestão.
Após a introdução das bebidas Oleato, as reações dos clientes foram diversas e, em sua maioria, negativas. Testadores antecipados que experimentaram as bebidas em locais selecionados ao redor do mundo, em 2023, mostraram-se céticos a respeito da combinação única de ingredientes. O incômodo gerado pelas novas opções acabou por gerar discussões em plataformas como o Reddit, onde consumidores compartilharam suas experiências, revelando uma série de descontentamentos que culminaram na decisão de reavaliar e simplificar o cardápio.
A decisão de Niccol de retirar o Oleato do cardápio faz parte de uma estratégia mais ampla para reconectar a marca a sua base de clientes, algo que se tornou prioritário após a percepção de que a Starbucks havia se afastado de sua essência. “As pessoas adoram a Starbucks, mas eu ouvi de alguns clientes que nos afastamos do nosso cerne, que tornamos mais difícil ser um cliente do que deveria ser e que deixamos de nos comunicar com eles”, explicou Niccol em um vídeo compartilhado antes da divulgação dos resultados do quarto trimestre da companhia, que ocorrerá em 30 de outubro.
No processo de simplificação, Niccol destacou a importância de ajustar a arquitetura de preços e garantir que todos os visitantes da Starbucks sintam que vale a pena retornar a cada visita. Ele enfatizou o compromisso da companhia em ouvir os feedbacks de seus consumidores e atender às suas necessidades, ajustando o cardápio para refletir o que realmente agrada aos clientes, em um movimento que visa o reinício e o fortalecimento da marca.
A gênese da ideia de Oleato remonta a uma visita de Howard Schultz, fundador e ex-CEO da Starbucks, à Sicília em 2022. Durante essa viagem, Schultz se deparou com o costume mediterrâneo de ingerir uma colher diária de azeite de oliva, o que lhe inspirou a criar um conceito que integrasse essa prática ao dia a dia das bebidas da marca. No entanto, apesar da proposta inovadora, o resultado não foi como esperado, levando à revisão das escolhas da empresa em termos de venda e introdução de novos produtos.
Em suma, a Starbucks busca uma volta às suas raízes e um foco maior na satisfação do cliente, entendendo que, às vezes, menos é mais. A eliminação das bebidas Oleato é um reconhecimento de que as preferências dos consumidores devem estar sempre em primeiro lugar na formulação do cardápio. No fim das contas, quem não gostaria de um café que seja realmente prazeroso, sem complicações ou experiências indesejadas? Com essa nova abordagem, a Starbucks espera garantir que cada visita seja, de fato, uma experiência memorável.
