A 50ª temporada de ‘Saturday Night Live’ (SNL) marca um capítulo significativo não apenas na história do programa, mas também na forma como as marcas abordam a publicidade em um contexto de entretenimento. Em um evento realizado durante a Semana da Publicidade de Nova York, Mark Marshall, chefe de vendas publicitárias da NBCUniversal, revelou que alguns anunciantes estavam dispostos a abrir mão de um controle excessivo sobre suas mensagens publicitárias, confiando suas marcas nas mãos da produção de Lorne Michaels. Essa mudança de postura das marcas em relação à sua colocação em um programa que frequentemente satiriza a cultura pop representa uma evolução nas práticas de marketing e uma tentativa de se conectar de maneira mais autêntica com o público.
Os diretores de marketing, por natureza, costumam ser cautelosos em relação à forma como suas marcas são apresentadas. Para eles, a consistência da mensagem e a preservação do valor da marca são primordiais. No entanto, a abertura demonstrada por alguns deles em relação ao ‘Saturday Night Live’ sugere uma adaptação frente a um cenário midiático em constante evolução, onde a interação e a autenticidade são mais valorizadas do que uma abordagem puramente controladora. Durante o painel, que contou com a participação de executivos de grandes marcas como Maybelline, Volkswagen e T-Mobile, foi discutido como inserir mensagens de marketing de forma que se integrem perfeitamente ao conteúdo do programa, sem comprometer a essência dele, algo um tanto desafiador, segundo Marshall.
Marshall destacou a preocupação constante com a apresentação das marcas, reconhecendo que, ocasionalmente, elas podem se tornar o alvo das piadas na comédia. A partir desse reconhecimento, a equipe da NBC precisou ser estratégica ao selecionar os patrocinadores para a temporada de 50 anos, considerando especialmente a “afinidade” entre a marca e o conteúdo do programa. Ele relatou que teve que recusar algumas propostas de marcas que, embora interessadas, não se encaixavam no espírito do show. Este cuidado reflete uma nova era de cálculo e consideração no mundo da publicidade, onde o risco de se tornar um alvo de zombarias é compensado pela autenticidade e a capacidade de gerar uma conexão mais real com o público.
Para a Allstate, um dos parceiros da temporada, a colaboração resultou na criação de um conteúdo exclusivo que apresentará um dos personagens mais icônicos do programa, “Mayhem”, interpretado por Dean Winters. Dave Marsey, executivo da Allstate, destacou que a marca busca encontrar maneiras de se infiltrar em ambientes que a complementem, e a ocasião do 50º aniversário de ‘Saturday Night Live’ representou a oportunidade perfeita para explorar essa abordagem mais ousada. O desejo é de estar presente em um formato que proporcione uma experiência nova e que, ao mesmo tempo, ressoe positivamente com o legado e a criatividade do programa.
Esta disposição das marcas de “deixar o controle de lado” reflete uma confiança nas capacidades criativas de ‘Saturday Night Live’, bem como uma compreensão do valor da colaboração. A integração das marcas no conteúdo do programa tende a proporcionar uma experiência mais envolvente para o público, permitindo que as marcas sejam vistas em um contexto mais próximo do cotidiano, enquanto ainda aproveitam a visibilidade que o programa oferece. Segundo Marshall, essa fase de renovação na publicidade está alinhada com o conceito de “experiência de visualização comunitária”, onde o consumo de conteúdo acontece de forma coletiva, seja ao vivo na televisão, pelo Peacock no dia seguinte, ou em pedaços nas redes sociais. Essa dinâmica enfatiza a experiência compartilhada de interação com as piadas e referências culturais que são tradicionalmente apresentadas em ‘Saturday Night Live’.
Além disso, diversas ativações promovidas pelas marcas adicionam uma nova camada à campanha publicitária. Volkswagen, por exemplo, ofereceu aos entusiastas do futebol universitário um vislumbre dos ensaios do SNL, o que não apenas atraiu a atenção dos espectadores, mas também enriqueceu a forma como as marcas podem se conectar com audiências fora do tradicional espaço publicitário. T-Mobile também foi uma das marcas que patrocinou conteúdos dos bastidores, gerando uma narrativa mais pessoal e envolvente em torno do programa. Ambas as iniciativas demonstram como a elaboração de conteúdo autêntico pode ser um divisor de águas para os anunciantes, especialmente em um cenário onde a narrativa da marca é cada vez mais importante.
Com a crescente velocidade da cultura digital e o desafio da relevância em um espaço saturado, especialmente em um setor tão dinâmico quanto o de cosméticos, as marcas devem constantemente se adaptar. Jessie Feinstein, executiva da Maybelline, enfatizou a importância da relevância cultural nas campanhas atuais, ressaltando como a percepção do público pode evoluir rapidamente. Neste ambiente, as marcas que estão dispostas a “entrar na brincadeira”, fazendo referência ao humor característico do SNL, podem não apenas se destacar, mas também se conectar profundamente com o público-alvo.
Em conclusão, a 50ª temporada de ‘Saturday Night Live’ não apenas solidifica a posição do programa como um ícone cultural, mas também serve como um laboratório onde as marcas podem testar novas ideias e formatos de publicidade. A confiança depositada em Lorne Michaels e sua equipe para levar as marcas a um novo patamar de engajamento pode muito bem ser o catalisador que transforma a forma como as parcerias publicitárias são conduzidas no futuro. À medida que o cenário da publicidade continua a evoluir, as lições aprendidas através da colaboração com ‘Saturday Night Live’ podem muito bem servir como um guia para outras marcas que buscam um caminho mais inovador e autêntico para se conectar com seus consumidores.
