James Gilbert/Getty Images; Dave Kotinsky/Getty Images para Fanatics; Jeff Bottari/Zuffa LLC via Getty Images
Momentos após Donald Trump ser declarado vencedor da eleição de 2024, Dana White, CEO do Ultimate Fighting Championship, subiu ao palco para agradecer aqueles que ajudaram a garantir sua vitória. “Quero agradecer aos Nelk Boys, Adin Ross, Theo Von, Bussin’ With The Boys e, por último, mas não menos importante, ao poderoso Joe Rogan,” disse White.
Enquanto metade do país está atônita com as consequências potenciais de outro mandato de Trump, preocupada com o aprofundamento das divisões sociais, a desmantelação das normas democráticas e a normalização do extremismo de direita, há um grupo que emergiu deste ciclo eleitoral como um vencedor definitivo: os influenciadores.
O desfile de influenciadores que White reconheceu em seu discurso faz parte de uma vasta rede de criadores de conteúdo online que a campanha de Trump centrou em sua estratégia de mídia, concedendo-lhe um alcance sem precedentes para conquistar eleitores e garantir sua vitória. “As pessoas denominaram esta a eleição dos influenciadores, e eu acho que será a primeira de muitas eleições de influenciadores a seguir,” afirmou CJ Pearson, presidente nacional do Conselho Consultivo da Juventude do Comitê Nacional Republicano, que ajudou a campanha de Trump a se conectar com influenciadores da Geração Z.
Nos últimos 20 anos, a paisagem midiática tem se transformado. Por quase todos os critérios, a mídia tradicional está em declínio: o número médio de visitantes únicos mensais nos sites dos 50 principais jornais do país caiu 20%, para menos de 9 milhões no quarto trimestre de 2022, segundo dados da Comscore. Por outro lado, o setor de criadores de conteúdo está em ascensão. A economia dos influenciadores deve ultrapassar meio trilhão de dólares até 2027, de acordo com um recente relatório do Goldman Sachs. Além disso, 30% dos consumidores confiam mais em criadores de conteúdo do que há seis meses, segundo um relatório de 2023 da Sprout Social, uma empresa de análise de dados.
Durante toda a eleição, tanto os democratas quanto os republicanos foram forçados a lidar com um ambiente informativo completamente transformado. Ambos os partidos buscaram atrair criadores de conteúdo, convidando-os para suas respectivas convenções, garantindo assentos nas primeiras fileiras durante comícios e canalizando recursos financeiros para influenciadores através de comitês de ação política, além de tentativas de elevar as seguidas de seus candidatos nas redes sociais. “Esta é a primeira eleição onde a paisagem midiática mudou realmente,” comentou Loren Piretra, diretor de marketing da Fanfix, uma plataforma de monetização para criadores.
Os influenciadores desempenharam um papel crucial na fabricação de momentos virais para cada um dos candidatos. A dupla do TikTok Carl Dixon, conhecido como Casa Di, e seu amigo Steve Terrell, produziram remixes de citações do companheiro de chapa de Trump, J.D. Vance, que alcançaram dezenas de milhões na plataforma, enquanto criadores como @citiesbydiana ajudaram a popularizar a tendência “Brat summer” por meio de uma avalanche de memes. Estrelas do YouTube como os Nelk Boys e o podcaster e comediante Theo Von receberam Trump e Vance em seus respectivos programas, acumulando centenas de milhões de visualizações coletivas nas plataformas.
Entretanto, enquanto ambas as campanhas corriam para atrair influenciadores, suas estratégias eram divergentes. A campanha de Kamala Harris priorizou clipes curtos, investindo em vídeos rápidos e remixes virais no TikTok e Instagram. A campanha de Trump, por sua vez, se aprofundou e focou, investindo pesadamente em podcasts longos no YouTube e estabelecendo parcerias com criadores de conteúdo ao vivo. No final, esta última estratégia se revelou muito mais bem-sucedida.
Enquanto a campanha de Trump viajava para se encontrar com diversos criadores, a campanha de Harris tentava fazê-los se encontrar em seu próprio território. Por exemplo, quando ela e Walz gravaram um episódio da série Subway Takes do criador Kareem Rahma, cujo formato é filmado em um metrô de Nova York, a campanha de Harris insistiu em filmá-lo em um ônibus em Pittsburgh. Quando Harris foi convidada para o podcast de Joe Rogan, a campanha respondeu pedindo que Rogan saísse de seu estúdio em Austin, Texas, e viajasse até eles, além de solicitar que o formato fosse cortado para uma entrevista de uma hora em vez das longas discussões tradicionais que geralmente duram de três a quatro horas. A entrevista não aconteceu, e a campanha de Harris não respondeu a um pedido de comentário.
“Harris abordou os criadores como canais de mídia em vez de colaboradores, que é o maior erro que os profissionais de marketing cometem ao trabalhar com influenciadores,” disse Brendan Gahan, CEO da Creator Authority, uma agência de marketing de influenciadores. “Trump se imergiu na cultura dos criadores, se encontrou com eles onde estavam e abraçou seus meios de comunicação.”
O foco de Trump na construção de relações parasociais também se provou crítico. “Impressões não são criadas de igual maneira,” disse Gahan. “Os laços que os criadores têm com suas audiências é que impulsionam o engajamento significativo e criadores de conteúdo de curtíssimo formato não conseguem estabelecer esses laços da mesma forma. Harris não fez [muitas] oportunidades de engajamento longas.” No entanto, o fato de Trump participar de podcasts como o de Logan Paul, Impaulsive, ou de Theo Von, This Past Weekend, deu aos fãs desses programas a oportunidade de estabelecer laços parasociais com o candidato.
Trump também criou experiências personalizadas para os criadores, construindo laços pessoais estreitos com eles. Por exemplo, ele não apenas convidou os Nelk Boys para seus comícios, mas os levou em seu avião particular e fez videochamadas com seus amigos.
Xavier Derusso, um criador de conteúdo conservador baseado em Los Angeles, afirmou que o trabalho de Trump em atrair criadores como a estrela do TikTok Bryce Hall ou a criadora de conteúdo que se tornou estrela do OnlyFans Corinna Kopf, ambos profundamente inseridos na cultura pop online da juventude, ajudou a normalizar o apoio aos republicanos no mundo dos influenciadores de Los Angeles.
Derusso mencionou que os criadores costumavam se preocupar em perder acordos de patrocínio por apoiar Trump, mas as coisas mudaram neste ciclo. “Eu costumava receber olhares de desprezo e descrença ao usar um chapéu da campanha dele. De repente, agora são pessoas que se aproximam de mim com respeito.”
Uma influenciadora conservadora, Jessica Reed Kraus, que escreve a newsletter House Inhabit e possui mais de 1,3 milhão de seguidores no Instagram, disse que a festa de noite eleitoral de Trump repleta de influenciadores em Mar-a-Lago, da qual participou, refletiu o comprometimento da campanha com o novo ambiente midiático. “É uma grande vitória para nós,” disse ela, “pelos que [online] ajudaram a fazer isso acontecer, e que espalharam sua mensagem. Há uma mudança de poder total. É apenas um testamentar ao quanto as pessoas perderam a confiança na mídia tradicional.”
Contudo, enquanto a internet democratizou a criação de conteúdo, esse novo clima midiático orientado por influenciadores apresenta desvantagens significativas. Como se veem primariamente como entretenedores, muitos criadores de conteúdo não aderem a éticas jornalísticas tradicionais ou não divulgam parcerias que apresentam conflito de interesse. Influenciadores também podem sentir pressão das plataformas de mídia social onde atuam para sensationalizar o conteúdo para se destacar em feeds guiados por algoritmos. Reguladores federais também falharam em se adaptar ao novo mundo da mídia. Durante o ciclo eleitoral deste ano, campanhas e comitês de ação política despejaram milhões de dólares em agências de mídia social que colaboram com criadores, mas receberam quase nenhuma supervisão regulatória.
Embora os democratas tenham perdido a eleição, muitos criadores liberais acabaram ganhando uma audiência maior ao cobrir a campanha e estão saindo deste ciclo com uma plataforma consideravelmente mais ampla do que a que tinham no início. Keith Edwards, um estrategista democrata, lançou um canal no YouTube em maio e ganhou mais de 207.000 inscritos postando vídeos eleitorais incessantes, entrevistando figuras como a conselheira democrática Anita Dunn e Pete Buttigieg, fazendo transmissões ao vivo durante a tentativa de assassinato de Trump e participando do DNC como criador credenciado. Elizabeth Booker Houston, uma criadora de conteúdo política e comediante, ganhou mais de 100.000 seguidores no Instagram, o que a levou a sua primeira turnê de comédia.
Especialistas de ambos os lados do espectro político afirmaram que esta eleição foi um momento histórico para a mídia independente. A mudança em direção a um cenário informativo mais digital e conduzido por personalidades deve acelerar sob a presidência de Trump, já que sua administração continua a evitar a mídia tradicional. Ao longo do seu primeiro mandato, Trump aproveitou influenciadores online para erodir a confiança nas instituições democráticas, evadir a responsabilidade e espalhar desinformação politicamente motivada.
“A mídia tradicional está morrendo,” disse Jess Rauchberg, professor assistente de tecnologias da comunicação na Seton Hall University. “Não acho que esteja morta ainda, mas isso vai acelerar rapidamente, e as pessoas vão se voltar para fontes de notícias alternativas, estão perdendo a confiança na notícia tradicional. Estou vendo isso em todo o espectro político. Não é apenas conservadores ou progressistas, liberais ou centristas e independentes. É todo mundo.”
