A Chipotle, famosa rede de fast-casual, está enfrentando uma situação delicada: um acionista decidiu processá-la após uma onda de críticas nas redes sociais relacionadas às pequenas porções servidas nos estabelecimentos. A ação coletiva proposta, registrada na última segunda-feira, afirma que a Chipotle minimizou a insatisfação dos clientes com suas “porções altamente inconsistente” nas divulgações oficiais. O processo aponta que a verdadeira insatisfação dos consumidores só se tornou evidente na primavera e no verão de 2024, quando sentimentos negativos ganharam força nas postagens nas mídias sociais como parte de um fenômeno virtual.
Um marco importante evidenciado no processo foi quando o influenciador alimentar de grande renome, Keith Lee, que já colaborou previamente com a Chipotle, criticou publicamente as porções de frango da rede em uma resenha viral no TikTok, em maio. Nesse intervalo, um analista do Wells Fargo decidiu realizar um teste comprando 75 tigelas de burrito para verificar as porções e constatou que a consistência variava drasticamente, uma informação que acabou por reforçar as alegações do processo.
Com o surgimento dessas queixas, a Chipotle se encontrou em meio a um debate mais amplo sobre “shrinkflation”, o fenômeno onde produtos são reduzidos sem que seus preços sejam ajustados, e “skimpflation”, que caracteriza a redução da qualidade ou do serviço para economizar. Além disso, consumidores já haviam notado a diminuição de produtos em outras cadeias, como o famoso hash brown de três dólares do McDonald’s e a fatia de bolo Berry Chantilly da Whole Foods, o que mostra que esta insatisfação não é única à Chipotle, mas pertence a um padrão maior no setor alimentício.
Após esses eventos, em julho de 2024, o então CEO da Chipotle, Brian Niccol, abordou a questão das porções durante uma teleconferência com investidores, garantindo que a empresa trabalharia para garantir “porções generosas” de maneira consistente em seus mais de 3.500 restaurantes. Niccol enfatizou que nunca houve uma diretriz para servir menos aos clientes, mas que o feedback obtido levou a uma reavaliação da execução operacional da rede.
Niccol, junto com o CFO Jack Hartung, agora são réus na ação judicial. Em uma grande reviravolta na liderança, Niccol deixou a Chipotle em setembro, após ter impulsionado as ações da empresa em mais de 800% desde sua chegada em 2018, para assumir a posição de CEO na Starbucks.
No último mês, Scott Boatwright, o CEO interino da Chipotle, prometeu “porções consistentes e generosas”, alegando que clientes estão, de fato, postando provas de burritos e tigelas de tamanhos maiores nas redes sociais. Coincidentemente, Boatwright foi nomeado CEO no mesmo dia em que a ação judicial foi registrada, refletindo um período de transição tensa para a empresa.
Entretanto, após a teleconferência sobre os resultados financeiros no dia 30 de outubro, as ações da Chipotle sofreram uma queda notável de 7,86%. A ação judicial afirma que, como resultado das “ações e omissões ilegais dos réus”, houve uma queda acentuada no valor de mercado das ações da companhia, causando perdas significativas aos acionistas, que se consideram membros da classe afetada.
A proposta de ação coletiva tornará elegíveis todos que compraram ou venderam ações da Chipotle entre 8 de fevereiro e 29 de outubro de 2024, quão amplo e potencialmente impactante pode ser este movimento no cenário corporativo da rede. À medida que a Chipotle tenta se recuperar de críticas e questões financeiras, a atenção está voltada não apenas para o resultado dessa ação, mas também para o que pode ser aprendido sobre a importância da percepção do cliente em uma era onde a transparência e a comunicação são cruciais.
