A Burberry, marca icônica britânica, anunciou uma reviravolta em sua estratégia comercial após reportar perdas significativas no primeiro semestre de seu ano financeiro. Com um enfoque renovado em suas trench coats e lenços, a marca busca recuperar a confiança de seus clientes, ajustando também sua política de preços para bolsas e calçados. As ações da empresa tiveram um aumento expressivo de mais de 14% após a divulgação dessa nova direção, embora ainda permaneçam com uma queda superior a 40% desde o início de 2024. Essa transformação não é apenas um capricho momentâneo; é uma resposta bem pensada às dificuldades que a Burberry tem enfrentado no mercado de luxo.
O novo CEO Joshua Schulman, que apresentou suas propostas de revitalização em uma coletiva de imprensa, ressaltou que a Burberry precisa ser menos ambiciosa em sua politica de preços, afirmando que houve uma “estirpe desmedida” em sua estratégia de preços anterior. Ele declarou: “Nós criamos novos códigos de marca que não eram familiares ou reconhecíveis para nossos clientes.” A mudança proposta implica um foco restrito em produtos que capturam a essência da herança britânica da marca, prometendo um marketing que reflete o luxo atemporal que a Burberry sempre representou.
Recentemente, as campanhas publicitárias da marca destacaram peças de vestuário, especialmente aquelas para o clima mais frio, incluindo trench coats, além de contar com a presença de celebridades britânicas renomadas, como a modelo Cara Delevingne e a atriz Olivia Colman. O desafio que a Burberry enfrenta é elevado. Embora várias empresas do setor de luxo tenham sentido um esfriamento no apetite dos consumidores, em especial no mercado chinês, a Burberry enfrentou dificuldades mais acentuadas, com vendas aquém do esperado e uma fraca resposta do público a suas novidades em produtos de couro.
Schulman, que anteriormente ocupou cargos de destaque em marcas como Coach e Michael Kors, é o quarto CEO da Burberry na última década. A constante mudança na liderança, acompanhada por diversas alterações na direção criativa da marca, resultou em confusões em torno da identidade da marca. Ele destacou que as estratégias de precificação precisam ser rigorosamente disciplinadas e que a Burberry deve se posicionar claramente como uma marca de luxo. O foco recairá em produtos de entrada de menor preço, garantindo que a essência da marca seja mantida, mesmo que a limitação na acessibilidade mercado de luxo não esteja nos planos.
Mudança na estratégia de preços da Burberry e seu impacto no mercado
Em uma detalhada apresentação sobre a nova estratégia, Schulman falou sobre a necessidade de revisar a estrutura de preços da Burberry. Ele mencionou que os preços tinham sido excessivamente elevados nos últimos 18 a 24 meses, uma tendência que agora será revertida. A marca planeja aumentar a oferta de produtos de entrada com preços mais acessíveis, especialmente em linhas de vestuário onde tem maior margem de negociação.
Schulman também observou que, apesar da intenção de se manter como um símbolo de luxo, a Burberry poderá observar novas oportunidades em artigos acima de 1.600 euros, apontando seu “ponto ideal” nessa faixa de preços. É uma medida que visa atrair consumidores em diferentes níveis sociais, mas que não diluirá a percepção de exclusividade da marca. No entanto, ele enfatizou que, mesmo com essas alterações, Burberry não planeja se tornar uma marca de luxo acessível.
No que se refere à direção criativa, a marca estava sob a liderança de Daniel Lee, que se destacou na Bottega Veneta, mas ainda não conseguiu replicar o mesmo nível de sucesso na Burberry. O desempenho das coleções de calçados e artigos de couro foi insatisfatório, evidenciando que a marca transmite uma forte imagem de moda externa, mais do que de acessórios de couro. Durante o primeiro semestre, a Burberry registrou um prejuízo operacional ajustado de 41 milhões de libras, um sinal claro de que as inovações e esses novos direcionamentos precisam ser acompanhados de resultados concretos.
Além de suas iniciativas de rebranding, a Burberry também é vista como um potencial alvo de aquisição, especialmente depois de rumores sobre uma possível oferta da italiana Moncler, o que causou um aumento temporário em suas ações. Schulman, ao ser questionado sobre a venda da Burberry, evitou comentar diretamente a especulação, mas ressaltou que a independência da marca em relação aos conglomerados de luxo é um ativo valioso. Ele falou da visão que tem para o futuro da Burberry, que inclui não apenas o possível retorno aos lucros, mas também a redescoberta da identidade que fez da marca um ícone do luxo britânico moderno.
As mudanças propostas por Schulman apontam para uma fase de resiliência e renascimento para a Burberry. Ao focar em seus ativos mais tradicionais e repensar sua abordagem de preço e marketing, a marca terá a oportunidade de não só recuperar sua posição no mercado, mas também restabelecer a conexão emocional que tem com os consumidores. O futuro da Burberry está intimamente ligado a essa estratégia de retorno às suas raízes, e só o tempo dirá se essa reviravolta será suficiente para impulsionar a marca a novos patamares. Enquanto isso, os amantes da moda acompanharão de perto o desenrolar deste capítulo na história da Burberry, que promete muitas surpresas e inovações, todas fiéis ao seu legado de tradição e elegância.
