United Way Worldwide
No dia 2 de novembro, a emissora CBS, em conjunto com a CMT, transmitiu um evento beneficente de uma hora para a United Way, focando nas consequências dos furacões Helene e Milton, que causaram danos superando 50 bilhões de dólares em regiões como as Apalaches e o sudeste dos Estados Unidos. O evento, que contou com a presença de celebridades como Blake Shelton e a banda Zac Brown, ajudou a arrecadar 6,2 milhões de dólares. No entanto, esse esforço destaca a diminuição da influência da televisão linear, uma vez que as audiências de eventos semelhantes estão encolhendo com o tempo.
Historicamente, os teletonas eram predominantemente eventos ao vivo, com conglomerados de mídia dedicando tempo significativo de programação para chamar a atenção do público e estimular doações. Joel Gallen, um veterano produtor de televisão, recorda que após os ataques de 11 de setembro, ele recebeu ligações das cabeças das principais redes pedindo para que fosse disponibilizado um espaço de duas horas na programação para a transmissão de “America: A Tribute to Heroes”, que arrecadou mais de 200 milhões de dólares para a United Way. Segundo Gallen, a união das redes na época era bastante impactante, coisa que não se vê mais da mesma forma atualmente. Os números mostram esta mudança: nas décadas passadas, durante crises como a de Katrina, as emissoras conseguiam reunir uma audiência massiva; hoje, a realidade é bem diferente, com a população assistindo menos televisão.
Melissa Sun, consultora de marketing, enfatiza que à medida que a audiência dos canais de TV diminui, as instituições de caridade precisam agora se apoiar em múltiplas plataformas e táticas para alcançar os diferentes segmentos de doadores. Em situações de resposta rápida, a capacidade de arrecadar fundos em grande escala tornou-se cada vez mais desafiadora. Uma nova tendência que se destaca é a presença de criadores de conteúdo que optam por gerenciar sua própria arrecadação de fundos, utilizando suas plataformas pessoais para alcançar diretamente suas audiências.
Além disso, a frequência das crises tem afetado diretamente as ações de resposta. Nicole Sexton, CEO da Entertainment Industry Foundation, menciona que, ao longo da última década, tem havido um aumento nas chamadas de ação em larga escala. A configuração do fluxo de notícias torna difícil reagir antes que outra tragédia ocupe as manchetes. A eficácia das campanhas beneficentes geralmente está atrelada ao grau de conexão pessoal que os celebridades têm com a situação em questão. Exemplos notáveis incluem Oprah Winfrey e Dwayne Johnson, que lançaram o People’s Fund of Maui após os incêndios que devastaram Lahaina, ajudando a distribuir perto de 60 milhões de dólares a residentes afetados.
O conceito de arrecadação de fundos também se transformou com a ascensão das mídias sociais. Julia Rosen, uma estrategista para ONGs, observa que os celebridades, tanto tradicionais quanto influenciadores, agora têm a capacidade de se conectar de maneira direta e instantânea com seus seguidores. Os tempos em que era necessário criar uma produção elaborada para captar a atenção durante uma crise deixaram de existir. Celebridades podem simplesmente postar vídeos e direcionar seus seguidores para doações. Recentemente, Natalie Tran, executiva da CAA Foundation, destacou que muitos potenciais doadores buscam facilidades e não têm interesse em sintonizar por longos períodos.
O papel das mídias sociais também proporciona um espaço onde a comunicação entre talentos e fãs se torna mais autêntica. Segundo Rachel Kropa, da Range, uma empresa de gestão focada em impacto social, se um talento não utiliza as redes sociais, mas trabalha com uma ONG com boa presença digital, essa audiência pode ser facilmente ativada para doações.
A mudança para plataformas digitais trouxe novos desafios, mas também oportunidades. Byron V. Garrett, diretor de receitas da United Way, organizou o evento da CBS/CMT em novembro, compreendendo que a televisão convencional se torna menos relevante para um público mais jovem, que agora prefere fazer doações através de dispositivos móveis ou plataformas como Twitch.
No entanto, tentar arrecadar fundos online não é uma tarefa simples. Um exemplo é a iniciativa de Gal Gadot em 2020, quando ela reuniu celebridades para uma versão da canção “Imagine” de John Lennon, que foi amplamente criticada e considerada prematura para o contexto da pandemia. Isso gerou um sentimento de aversão em relação a celebridades que se envolvem em esforços de arrecadação para causas sociais, como observado por Bao Nguyen, que dirigiu o documentário sobre o single “We Are the World”.
O que fica claro é que a definição de um “A-list talent” em arrecadação varia agora. Os criadores de conteúdo que se destacam nas coletas de fundos muitas vezes possuem um público altamente engajado em suas próprias comunidades. Adam Umhoefer, executivo da CAA, compartilha que alguns influenciadores, como Jacksepticeye, têm organizado eventos por livestream que arrecadaram mais de 25 milhões de dólares nos últimos cinco anos.
Portanto, o que pode parecer o fim da era das teletonas tradicionais pode na verdade sinalizar o início de um novo modelo de arrecadação. A transformação para plataformas digitais e a interatividade da arrecadação de fundos online permitiu uma conexão mais próxima e pessoal com os doadores, uma mudança que, segundo especialistas, é inclinada para ser uma evolução positiva. Detta de frustrações e ineficácias das campanhas de arrecadação de fundos do passado, o futuro assegura um espaço mais dinâmico e gratificante na luta por causas sociais importantes.
