No último dia 12 de outubro, o procurador-geral do Texas, Ken Paxton, divulgou que iniciou uma investigação voltada para a World Federation of Advertisers (WFA), visando examinar se os membros dessa organização colaboraram para boicotar determinadas plataformas de mídias sociais. Embora o comunicado à imprensa não mencione explicitamente quais plataformas estão sendo investigadas, é amplamente reconhecido que uma delas é o X, antiga Twitter, que está sob a direção de Elon Musk. Este último, em agosto, protocolou uma ação antitruste contra a WFA, alegando que os anunciantes orquestraram um “boicote ilegal e sistemático” à plataforma, o que levou à atenção das autoridades texanas sobre as práticas do grupo em questão.
Na declaração divulgada, Paxton deixou claro sua posição: “Organizações comerciais e empresas não podem coludir para bloquear a receita publicitária de entidades que desejam desestabilizar”. A solicitação de documentos é parte de uma investigação contínua para responsabilizar a WFA e seus membros por qualquer tentativa de manipular o sistema de forma a prejudicar organizações com as quais possam não concordar. A declaração direta do procurador-geral não só ressalta a gravidade da situação, mas também sugere que a medida é um passo importante para proteger a integridade das práticas comerciais e publicitárias dentro do contexto das mídias sociais.
Nos últimos meses, diversos membros da WFA, como grandes marcas globais que incluem nomes como IBM, The Coca-Cola Company e CVS Health, aparentemente reduziram ou interromperam significativamente seus gastos publicitários no X desde a aquisição de Elon Musk. Em novembro de 2023, um êxodo particularmente acentuado de anunciantes ocorreu, com empresas como Apple e Disney abandonando o X, o que foi exacerbado por relatórios do Center for Countering Digital Hate e Media Matters, que indicavam uma suposta incapacidade da plataforma de moderar adequadamente seu conteúdo, removendo elementos ilegais ou discursos de ódio. Vale ressaltar que um porta-voz da Casa Branca, na época, criticou Musk por uma de suas postagens pessoais, considerando-a “antissemita e racista”. Essa série de eventos não apenas elevou a preocupação pública sobre a gestão de conteúdo da plataforma, mas também agravou tensões entre anunciantes e a empresa.
Em um movimento que reflete a crescente tensão entre X e as grandes marcas, a plataforma processou diversos anunciantes e grupos publicitários, argumentando que as decisões de redução de gastos publicitários não eram questões individuais, mas sim um esforço coordenado destinado a privar a empresa de bilhões de dólares em receita. A pergunta que pairava sobre a situação era: qual o efeito desse movimento concertado nos hábitos de consumo e na diversificação de conteúdo nas plataformas de mídias sociais?
Paxton também se debruçou sobre uma organização sem fins lucrativos, que faz parte da WFA e que foi descontinuada, chamada Global Alliance for Responsible Media (GARM). Esta entidade, fundada em 2019, abrangeu alguns dos maiores anunciantes dos Estados Unidos, elaborando critérios e definições que ajudassem as empresas a compreender temas como discurso de ódio, segurança da marca e desinformação. A investigação do procurador-geral busca documentos da GARM que possam evidenciar se houve instruções específicas para os anunciantes boicotarem plataformas de mídias sociais consideradas inadequadas em termos de segurança de marca.
A CEO do X, Linda Yaccarino, ao anunciar a ação judicial contra os anunciantes, mencionou um relatório da Comissão de Justiça da Câmara dos Representantes dos Estados Unidos, que investigou as práticas da GARM. Esse relatório destacou que grandes corporações, agências publicitárias e associações da indústria participaram de boicotes e outras ações coordenadas para desmonetizar plataformas, podcasts e veículos de notícias que foram considerados desfavoráveis pela GARM e seus membros. Essa conivência, alertou o relatório, pode efetivamente eliminar uma variedade de conteúdos e pontos de vista disponíveis aos consumidores, gerando um efeito prejudicial na diversidade informacional que as mídias sociais podem oferecer.
Recentemente, no entanto, alguns anunciantes começaram a retomar seus gastos publicitários no X, embora em volumes consideravelmente inferiores aos que eram praticados antes da controvérsia. Marcas como Comcast, IBM e Disney, por exemplo, supostamente voltaram a investir na plataforma de Musk neste ano. Além disso, em outubro, X anunciou que tinha chegado a um acordo com a Unilever para retomar os gastos com publicidade, ao passo que a plataforma deixaria de lado as reivindicações feitas anteriormente contra a empresa, que também havia sido listada entre aquelas que participavam do alegado boicote.
Até o fechamento desta matéria, tanto o X quanto a World Federation of Advertisers não tinham se pronunciado de imediato sobre o pedido de comentários de veículos de comunicação. A situação continua a se desenvolver à medida que a investigação avança, e a atenção do público parece se intensificar sobre as dinâmicas de poder e as realidades do mercado publicitário nas redes sociais, especialmente enquanto figuras influentes como Elon Musk se envolvem em disputas legais para defender sua plataforma.
