A famosa sanduíche do McDonald’s, o McRib, está de volta aos menus nesta temporada de festas, a partir do dia 3 de dezembro. No entanto, os fãs devem se preparar para uma nova dose de expectativa, pois, como é de costume, a iguaria estará disponível apenas por tempo limitado. Mas o que explica essa estratégia que faz com que um produto tão amado não esteja sempre à disposição dos consumidores?
O McRib, um sanduíche feito com um hambúrguer de carne suína desossada moldada como uma costela e coberta com molho barbecue, é uma das ofertas mais esperadas pelo público. A sua rotina de “va-e-vem”, em que o produto desaparece e reaparece sem um padrão claro, não é acidental. Na verdade, especialistas afirmam que essa ausência deliberada serve a uma série de propósitos comerciais.
Um dos principais objetivos é precisamente aumentar os lucros. Produtos sazonais altamente antecipados, como o McRib, criam uma atmosfera de excitação entre os fãs, ao mesmo tempo em que oferecem uma oportunidade para as empresas explorarem promoções. O McDonald’s, por exemplo, tem usado essa técnica para reacender o interesse dos consumidores e criar momentos nostálgicos. Michael Della Penna, diretor de estratégia de uma plataforma de marketing, explica que reviver produtos antigos como o McRib faz parte do manual de muitas cadeias de restaurantes rápidos. “Isso desperta o entusiasmo de visitar o restaurante e a nostalgia ao lembrar do produto”, revela Della Penna.
A escassez é outro fator que impulsiona a popularidade do McRib. Segundo Stephen Zagor, professor assistente da Escola de Negócios de Columbia, a falta de disponibilidade gera tensão, excitação e expectativa. Ele compara essa dinâmica ao Natal, afirmando que ter algo como o McRib disponível o ano todo seria equivalente à sensação de ter “Natal todos os dias”, o que, inevitavelmente, levaria ao tédio. “Essa limitação de tempo cria um senso de urgência em acessar o produto, já que os consumidores não sabem quando ele voltará”, explica David Henkes, especialista em consultoria do setor alimentício.
De acordo com uma pesquisa da PYMNTS.com, cerca de 30% dos clientes de restaurantes de serviço rápido consideram a disponibilidade de promoções especiais ao escolher entre as opções de restaurantes. Comparativamente, o Starbucks registrou um aumento de 26% na frequência de clientes após a chegada de bebidas de edição limitada durante as festividades de 2022. Este cenário não é único para o McDonald’s, que também notou que manter itens limitados no cardápio é mais lucrativo do que oferecer produtos permanentemente e acabar enfrentando vendas fracas.
Na realidade, o McRib nem sempre teve um percurso tranquilo. Quando foi lançado pela primeira vez em Kansas City, em 1981, não encontrou um público disposto e foi retirado do menu apenas quatro anos depois. Contudo, a sanduíche renasceu nas preferências do público, especialmente após as críticas e fãs se unirem em grupos de discussão online, como fóruns do Reddit e até um site dedicado a mapear a localização do McRib pelo mundo. Esse fervor popular levou a McDonald’s a remover as dúvidas sobre a interrogação “Por que o McRib não é vendido o ano todo?” no seu site.
O plano por trás do McRib: uma estratégia de marketing poderosa
McDonald’s já lançou campanhas inteiras em torno do McRib, incluindo a venda de produtos temáticos como parte de uma “turnê de despedida” quando foi introduzido de volta ao cardápio em 2022. Sabe-se que o retorno neste ano já incluiu a venda de um galão de molho McRib para os fanáticos que querem recriar a experiência em casa. Henkes observa que essa abordagem permite à marca mudar a narrativa em torno de eventos negativos, como os recentes casos de surtos de E. coli que impactaram as visitas às lojas. Tais lançamentos atuam como um reset da imagem da marca entre os consumidores, permitindo que a atenção se desvie de problemas passados e redirecione o foco para as opções desejadas por eles.
Por último, enquanto o McRib pode ser uma incógnita no calendário de consumo, ele certamente provoca um desejo avassalador nos consumidores. Por essa razão, a decisão da McDonald’s de manter essa exclusividade em sua oferta não apenas preserva o caráter especial da sanduíche, mas também é uma jogada estratégica bem pensada que provoca um aumento significativo na demanda. A história do McRib, além de ser um relato de produtos sazonais, torna-se um caso exemplar de como compreender a psicologia do consumidor pode gerar dividendos significativos. No fim das contas, o McRib não é simples comida rápida; ele é uma lenda que ganha vida a cada retorno ao cardápio.
