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O que parecia ser um fenômeno imbatível nas prateleiras dos supermercados, agora se encontra em um verdadeiro dilema. A icônica marca de refeições rápidas, Lunchables, que cativou o paladar de milhões de crianças e suas famílias desde a década de 1980, está lutando para manter sua relevância em um mercado em constante evolução. As vendas da marca caíram 12% no último trimestre, encerrado em 3 de novembro, de acordo com dados da Circana. O que causou essa repentina mudança de maré?
A crise das Lunchables não é apenas uma história de declínio, mas um reflexo das mudanças nas expectativas dos consumidores e do crescente escrutínio sobre a saúde dos alimentos. A Kraft Heinz, a empresa mãe da marca, viu suas vendas diminuírem em 2,2% no último trimestre, com cerca de metade desse número atribuída especificamente à queda nas vendas das Lunchables. Em resposta, a empresa está em busca de soluções para revitalizar sua marca avaliada em quase 2 bilhões de dólares.
Diana Frost, a diretora global de crescimento da Kraft Heinz, enfatizou em entrevista que as Lunchables continuam sendo uma prioridade da empresa. “Estamos comprometidos com seu crescimento a longo prazo”, disse Frost, ressaltando a importância do produto para a estratégia da marca. Contudo, a batalha está longe de ser fácil. A crescente desconforto de pais em relação à qualidade nutricional das refeições, aliada a tentativas malsucedidas de integrar Lunchables nos menus escolares, resultaram em uma mancha na imagem da marca que se torna difícil de ser apagada.
Analistas apontam que os desafios enfrentados pelas Lunchables não são apenas internos, mas também externos. A concorrência se intensificou com o surgimento de alternativas no mercado, como o Lunchly, desenvolvido pelos influenciadores do YouTube Logan Paul e MrBeast. O mercado da Lunchables perdeu cerca de 25 pontos percentuais de participação desde 2018, caindo para aproximadamente 60% do mercado atualmente, segundo dados da Euromonitor. Com um panorama competitivo cada vez mais acirrado, a necessidade de inovação é premente.
A primeira tentativa de inovação por parte da Kraft Heinz visou trazer Lunchables para as escolas, quando a empresa acreditou que poderia explorar uma oportunidade de 25 bilhões de dólares. No entanto, a estratégia teve um efeito catastrófico. Os críticos, incluindo grupos de defesa da nutrição infantil, argumentaram que Lunchables prejudicam os programas de nutrição escolar e confundem as famílias sobre o que constitui uma refeição saudável. Em abril de 2023, relatórios de grupos de fiscalização, como o Consumer Reports, encontraram altos níveis de sódio, chumbo e cádmio em versões disponíveis nas lojas, levando a pedidos para que as refeições fossem removidas das cafeterias escolares.
Em meio a essa onda negativa, os líderes da Kraft Heinz criticaram as descobertas e alegaram que elas contribuíram consideravelmente para a evasão das vendas. Em uma chamada de resultados, CEO Carlos Abrams-Rivera revelou que “a publicidade negativa proveniente desse grupo de interesse enganoso parece estar persistindo”, indicando que a restauração da confiança na marca levará tempo. Frost, por outro lado, defendeu que as Lunchables são “uma refeição nutritiva e deliciosa” para as crianças, evidenciando reduções significativas nos níveis de sódio e gorduras saturadas nos últimos dois anos.
Entretanto, a Kraft Heinz não apenas enfrentou críticas de saúde, mas também errou ao subestimar o interesse e a capacidade de pagamento dos distritos escolares por Lunchables. A maioria dos distritos alegou que as taxas de reembolso do governo federal não eram suficientes para cobrir os custos da refeição, conforme indicado pela Associação Nacional de Nutrição Escolar. Nesse cenário desafiador, a Kraft Heinz tomou a difícil decisão de retirar Lunchables das escolas, atribuindo a decisão unicamente à falta de desempenho do produto.
O início de uma era e um sucesso retumbante
Lunchables, que conquistou o mercado quando foi lançado no final da década de 1980, representou uma verdadeira revolução nos alimentos prontos. A marca, que surgiu da necessidade da Oscar Mayer de reinventar bolonhas que perderam o apelo popular, rapidamente se tornou um ícone de lanche para crianças ocupadas, que podiam desfrutar de uma refeição desenvolvida para se parecer com uma caixa de presente. Em seu primeiro ano, as vendas da Lunchables ultrapassaram 200 milhões de dólares, e em 1995 foram além de 500 milhões.
A expansão da linha de produtos para incluir pizza, hambúrgueres, tacos e sobremesas contribuiu para o crescimento das vendas. Embora a Kraft Heinz tenha tentado implementar ingredientes mais saudáveis ao longo dos anos, muitos de seus produtos permanecem altamente processados e com níveis elevados de sódio e gordura saturada. Por exemplo, um Lunchable de presunto e queijo com bolachas possui 650mg de sódio e 7g de gordura saturada, levantando sérias preocupações entre os pais.
Uma transformação necessária em tempos modernos
Apesar das dificuldades atuais, a Kraft Heinz continua a investir no futuro das Lunchables. A empresa está explorando novas direções, incluindo uma ampla expansão nos sabores e o lançamento de uma nova campanha publicitária destinada a alcançar tanto os pais quanto os filhos. De acordo com Frost, Lunchables está em meio a uma “transformação” reconhecendo as exigências crescentes dos consumidores por opções de refeições mais saudáveis e conscientes.
David Garfield, especialista da consultoria AlixPartners, destacou que as Lunchables se tornaram um exemplo perfeito de uma marca lutando para acompanhar as expectativas em constante mudança dos consumidores. “As expectativas dos consumidores quanto à nutrição aumentaram”, afirmou Garfield, sugerindo que a marca precisa ir além do “nutritivo suficiente” para atender às diretrizes regulatórias, sendo necessário fazer mais para ser percebida como uma opção saudável pelos pais.
O cenário parece complexo, mas também oferece uma oportunidade para revitalizar uma marca que já foi um ícone de inovação. Será que Lunchables conseguirá se reinventar e reconquistar o prazo e o coração das famílias americanas? O tempo dirá. Fique atento às novidades que podem surgir desse enredo intrigante.
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