Uma decisão recente por parte de um grupo de supervisão da indústria, pouco conhecido, pode vir a impactar substancialmente as audiências televisivas e o mercado publicitário que delas depende. O Media Rating Council, que credencia modelos de medição de audiência de empresas como Nielsen, Comscore e VideoAmp, aprovou um plano da Nielsen para incorporar dados de primeira mão provenientes de plataformas de streaming em seu painel nacional de audiências de televisão. Esse novo método, denominado “painel mais big data”, possui o potencial de demonstrar um aumento notável no número de espectadores de um programa em particular, quando comparado à medição apenas pelos dados do painel.
Importante ressaltar que, atualmente, o tamanho da amostra para a medição que combina painel e big data é extremamente pequeno: o único cliente da Nielsen que utiliza essa nova medição até o momento é a Amazon, e isso se dá apenas para as transmissões do Thursday Night Football no Prime Video. Apesar dessa limitação, os dados que existem até agora mostram um aumento considerável com a adição dos dados de streaming da Amazon. Os números de audiência somente com dados do painel para o Thursday Night Football indicam uma média de 13,2 milhões de espectadores por jogo nesta temporada; com a inclusão dos dados de big data, a audiência salta para 14,26 milhões, resultando em um ganho de mais de um milhão de espectadores (cerca de 8 por cento).
Essa tendência de aumento convergente também é observada em dados de outras plataformas que ocasionalmente relatam números combinados de TV e streaming para eventos ao vivo. Por exemplo, o Sunday Night Football da NBC está tendo uma média de 18,9 milhões de espectadores na televisão nesta temporada; com a inclusão do streaming na plataforma Peacock e outros serviços digitais (conforme medido pela Adobe Analytics), essa cifra sobe para 21,3 milhões, um aumento de aproximadamente 13 por cento. Canais como Fox, ESPN e CBS também constataram elevações nas audiências de esportes ao vivo, embora não reportem regularmente esses dados (tendo, inclusive, a CBS optado por não utilizar o produto de avaliação da Nielsen, estando em uma disputa contratual com a companhia).
A Nielsen está atualmente em negociações com alguns outros clientes para adotar a medição painel mais big data para eventos ao vivo. Contudo, vale lembrar que essa nova metodologia não aplicará medições suplementares sobre a audiência do mesmo dia para a maioria das programações regulares — por exemplo, um episódio de Chicago Fire que não é transmitido em streaming pelo Peacock ao mesmo tempo em que é exibido na televisão, ao contrário do que ocorre com Sunday Night Football.
A expectativa é que, com as transmissões ao vivo sendo um dos mais confiáveis atrativos de audiência na TV — especialmente no caso do Thursday Night Football e outras produções esportivas — essa nova ferramenta possa ajudar redes e plataformas de streaming a apresentar aos anunciantes que uma audiência ainda maior está disponível, ampliando assim o potencial de negócios e receitas publicitárias.
