Foto de Rob Kim/Getty Images for Paramount Advertising
O negócio de publicidade se recuperou de forma significativa em 2024 e está previsto para continuar crescendo em 2025, mas a TV linear será a exceção a essa regra. De acordo com a previsão anual de publicidade de fim de ano da gigante de mídia GroupM, que analisa tendências e impactos no mercado publicitário, a TV linear está a caminho de enfrentar uma queda contínua, enquanto outras plataformas de anúncio prosperam.
A agência projeta que o ano de 2024 terminará com um crescimento de 9,5% na receita total de publicidade, uma revisão otimista em comparação com os 7,8% previstos em junho. Além disso, 2024 será marcado como o primeiro ano em que a receita total de publicidade global deverá ultrapassar a marca de $1 trilhão, com uma expectativa de crescimento de 7,7% para $1,1 trilhão em 2025.
É importante notar que o setor publicitário é caracterizado por uma disparidade crescente entre os “ricos” e os “pobres”. O GroupM prevê que apenas cinco empresas — Google, Meta, a dona do TikTok ByteDance, Amazon e Alibaba — serão responsáveis por mais da metade de toda a receita de anúncios global. Com isso, a distribuição de receita pode se acentuar, virando um jogo concentrado nas mãos de poucos.
Para a indústria do entretenimento, o cenário da TV apresenta um pacote misto de resultados. A GroupM estima que a publicidade global em TV (tanto linear quanto streaming) crescerá apenas 2,4% de forma composta entre 2024 e 2029, enquanto, em 2025, a receita da TV linear deve declinar em 3,4%. Por outro lado, a receita de publicidade em TV por streaming deverá crescer impressionantes 19,3% nesse período.
A crise do pacote de TV a cabo está impactando os canais de pagamento, e a hesitação do streaming em adotar anúncios (com muitos assinantes da Netflix, Disney+ e Max preferindo níveis sem anúncios e cargas publicitárias mais leves) pode resultar em perdas de receita publicitária no curto prazo. A previsão é que a receita de publicidade em streaming supere a receita de publicidade em TV linear em 2029.
Paralelamente, o GroupM aponta que a receita global de publicidade em áudio permanecerá praticamente estável em 2025, em $27 bilhões, e deverá declinar levemente nos quatro anos seguintes. Em contrapartida, a receita da imprensa, abrangendo jornais e revistas impressos e digitais, sofrerá uma queda de 4,5% em 2024 e mais 3% em 2025. Por outro lado, a publicidade no cinema crescerá 5,2% em 2024 e deve atingir 5,9% em 2029, refletindo uma participação mais forte do público nas salas de cinema. É, entretanto, importante ressaltar que o total de $2,3 bilhões esperado para a publicidade em cinema ainda ficará abaixo do patamar de $3 bilhões alcançado em 2019.
Em conclusão, enquanto o cenário publicitário global experimenta um crescimento robusto impulsionado por plataformas digitais e streaming, a TV linear continua a enfrentar desafios significativos, mostrando uma necessidade urgente para as redes tradicionais repensarem suas estratégias de monetização e engajamento do público, a fim de reverter a tendência de declínio e conquistar a nova geração de espectadores que se inclina para plataformas alternativas.
