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NBCUniversal
Se você está em um programa de televisão tradicional (talvez um dos mais tradicionais), como você se mantém relevante em um mundo onde as coisas novas e legais estão cada vez mais sendo assistidas em pequenas doses nos iPhones?
Parece que, mesmo em uma cultura popular dominada pelo TikTok e Instagram, a nostalgia ainda atrai o público.
Quando Lindsay Lohan apareceu em The Tonight Show estrelando Jimmy Fallon em março, ela reprisou seus personagens “Hallie” e “Annie” do filme de 1998 The Parent Trap em um esboço com Fallon. O esboço não fez parte do programa, mas foi distribuído nas redes sociais do programa, incluindo TikTok e Instagram. Desde então, já contabilizou 43 milhões de visualizações.
Foi um sucesso tão grande que, quando Lohan retornou algumas semanas depois, participou de outro esboço digital, um que faz referência à infame cena de “Jingle Bell Rock” em seu filme de 2004, Mean Girls. Ele já gerou mais de 15 milhões de visualizações.
Ambos os esboços foram exclusivamente digitais e conectam-se à nostalgia, sublinhando o quanto o programa noturno da NBC está se esforçando para se adaptar a um ambiente de mídia que muda rapidamente, especialmente em relação à comédia.
“Estamos sempre tentando nos conectar com as fandoms; esse é um grande parte da nossa estratégia, seja Marvel, Game of Thrones, K-pop, Taylor Swift, adoramos um bom Easter egg. Também estamos sempre tentando prestar homenagem aos projetos de nossos convidados de uma maneira que pareça nova e interessante,” diz Nick Dyer, produtor supervisor e chefe digital de The Tonight Show, chamando a atenção para o sucesso dos esboços de Lohan. “É uma combinação do antigo com o novo, ressaltando as razões pelas quais todos adoram esses convidados que vêm ao nosso show por seus projetos passados, atuais e futuros.”
Para os programas de noite, e o Tonight Show da NBC em particular, a distribuição social tornou-se a nova moeda cultural. Hábito de consumo da TV mudou, e os consumidores — particularmente os jovens que costumavam dominar a audiência noturna — não estão recebendo sua comédia da mesma forma.
“Temos este programa de uma hora que costumava ser, aqui está nosso público linear, e aqui está nosso demográfico. É ótimo para anunciantes,” alega Chris Miller, showrunner do Tonight Show, que observa que ele tem sido um espectador ávido do programa “desde [Johnny] Carson.”
“Temos tudo isso coberto, então pensamos: ‘como vamos editar isso? Como isso vai funcionar no YouTube?’ … Então, claro, temos a geração que está tipo, ‘o que você tem para mim? Eu tenho 15 segundos.’ O que daqui pode ser cortado em 15 segundos, 30 segundos ou um minuto?”
“Obviamente, os hábitos de visualização mudaram. Mas uma coisa que o Jimmy sempre fez muito bem é tentar alcançar nosso público onde quer que estejam consumindo conteúdo,” acrescenta Dyer.
Como qualquer veterano executivo de TV lhe dirá, plataformas sociais e digitais continuam sendo muito menos lucrativas do que a TV linear ou grandes plataformas de streaming, embora seja possível fechar essa lacuna de certa forma através da escala pura com mais de 100 milhões de seguidores em todas as plataformas. O Tonight Show, observa a NBC, é o programa noturno mais seguido, o programa de entretenimento mais seguido e o talk show mais seguido nas plataformas de vídeo sociais, atraindo 8,3 bilhões de visualizações no TikTok, Instagram, YouTube, Facebook e X nos últimos 12 meses.
“Lembro que nos tempos do Late Night, fiquei animado por termos 100 seguidores no Twitter,” recorda Fallon. “Fiquei pensando: ‘isso significa que 100 pessoas a mais estarão falando sobre nosso show!’ 100 milhões quase não faz sentido para mim.”
Miller observa que o Tonight Show é tipicamente vendido como parte de compras maiores em todos os canais da NBCUniversal, e “isso é um trabalho de tempo integral para dezenas de pessoas para trabalhar nessa monetização.”
Ainda assim, ele ressalta que “quando as pessoas querem investir em nós, saber que temos mais de 100 milhões de seguidores é útil para eles.”
Essa abordagem foi aplicada também aos convidados, como demonstrado pela experiência de Lohan. Um esboço digital envolvendo Sylvester Stallone e suas filhas que faz referência a Rocky rendeu mais de 102 milhões de visualizações, enquanto um trecho com Ariana Grande que brinca com uma tendência do TikTok relacionada a Wicked foi visto mais de 60 milhões de vezes.
“O alcance e o impacto de nossas redes sociais são únicos e sempre estão no centro das conversas que temos ao reservar talentos,” diz Lori Blackman-Master, produtora supervisora e chefe de talentos do show. “Nossos convidados não apenas têm a oportunidade de fazer uma entrevista tradicional sentados com Jimmy, mas enquanto estão aqui eles podem gravar conteúdo original elaborado pela nossa incrível equipe digital. Uma vez postados em nossas redes sociais, isso ganha uma vida própria, atingindo novos públicos e acumulando milhões e milhões de visualizações.”
Na verdade, Miller declara que o programa tem tanta escala que acredita que pode realmente influenciar as tendências. “Com a quantidade de espectadores que temos, se houver algo que achamos realmente engraçado, mas que ainda não está super popular, mas o conceito é bom, de repente vamos fazer isso [por exemplo] com Dwayne Johnson, e agora nos tornamos parte de elevar essa tendência a outro nível,” diz Miller. “Portanto, não precisamos sempre ser como, ‘ah, isso é grande, vamos aproveitar’. Podemos ver algo e dizer, isso é divertido, há algo nisso, e seremos parte de tornar isso a próxima grande coisa.”
“Nossa estrela norte aqui é: como essa ideia — seja uma tendência do TikTok, um esboço original ou um bit que estamos fazendo com Jimmy — se encaixa no universo maior de The Tonight Show e a voz do Tonight Show? Como isso se alinha com a voz do Jimmy? É algo com o qual podemos subverter expectativas ou brincar de uma maneira nova ou criativa?”
Dyer e Miller notam que Fallon está intimamente envolvido em tudo o que o programa faz nas plataformas de vídeo sociais, com Miller observando que “ele está bastante envolvido com isso porque suas redes sociais pessoais também são enormes. Portanto, ele é um grande espectador do TikTok e Instagram e das tendências.”
Mas, como qualquer um que assistiu ao TikTok, Instagram ou YouTube sabe, existem também tendências e vídeos que simplesmente não fazem sentido para um programa tão respeitável como The Tonight Show ou para alguém com uma persona pública tão distinta como Fallon.
E, nesse aspecto, existem limitações sobre o que o programa — e o que Fallon — pode e fará.
“Acho que existem coisas que simplesmente não fazemos no Tonight Show. Não fazemos porque simplesmente não são o Jimmy. Não abordamos questões políticas de maneira intensa. Não temos um manual, não temos nada em que dissemos: evitem isso. Existe realmente uma sensibilidade que, ao trabalhar aqui, você conhece quais são as diretrizes,” afirma Miller. “No final, o resultado tende a ser leve, oportuno, frequentemente nostálgico e provavelmente irá acumular milhões de visualizações.”
“Sempre levamos a sério a mídia social e a internet e trabalhamos arduamente para crescer com nosso público. Não posso agradecer o suficiente ao Nick e toda a equipe,” diz Fallon. “E é claro — cada convidado que vem ao nosso show e está disposto a brincar conosco e confiar em nós. Sou um cara sortudo.”
Essa história apareceu pela primeira vez na edição de 13 de dezembro da The Hollywood Reporter revista. Para receber a revista, clique aqui para se inscrever.
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