Desafios das empresas de mídia: a necessidade urgente de uma estratégia de vídeo curto em um mercado em transformação

Mão segurando um smartphone com vídeo ao vivo. — Getty Images

A ascensão das plataformas de vídeo curto, como TikTok e YouTube, representa um desafio crescente no cenário da mídia, afetando emissoras tradicionais, detentores de direitos esportivos e agregadores de conteúdo. Apesar de continuarem a priorizar o conteúdo de longo formato, a falta de uma estratégia robusta para vídeos curtos pode comprometer a capacidade de atrair, reter e monetizar audiências, especialmente os jovens. Se o passado é um indicativo do que está por vir, isso apresenta uma ameaça real aos seus negócios de streaming, a menos que reconheçam a oportunidade ao invés de sofrerem com a paralisia do paradigma de seus antecessores.

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As empresas de mídia tradicionais sofreram com a desvalorização de suas capitalizações de mercado nos últimos anos, à medida que os hábitos de consumo de vídeo mudaram do broadcast e do cabo para serviços de streaming. Elas não só perderam espectadores para gigantes como Netflix e Amazon, mas a falta de lucros substanciais provenientes das streams, ou a pequena escala desses lucros, não foram suficientes para compensar a diminuição de seus negócios tradicionais e de alta margem.

Agora, tudo indica que mais uma vez estão atrasadas em relação à nova tendência emergente de consumo de vídeos curtos.

Youtube e TikTok, junto com outras plataformas sociais, rapidamente conquistaram a atenção do público, tomando uma fatia ainda maior do consumo geral de vídeo. Entre os consumidores da Geração Z, essa mudança é ainda mais perceptível: eles assistem, juntos, mais de três horas diárias de conteúdo em YouTube e TikTok, comparado a pouco mais de uma hora em plataformas de streaming e mídia tradicional, juntas.

Syndicar conteúdo, ou colocar anúncios nessas plataformas, embora seja uma estratégia necessária, apenas fortalece ainda mais a posição do YouTube e TikTok, reforçando o efeito de rede dessas plataformas e criando uma barreira em expansão, enquanto entrega o que provavelmente se mostrará a próxima grande oportunidade de mídia.

Disney, Warner, Fox e Paramount, além de outros streamers, detentores de direitos esportivos e plataformas de agregação de conteúdo, precisam investir rapidamente em uma estratégia de conteúdo e produto que aborde as necessidades de consumo de conteúdo curto, ou arriscar perder completamente sua relevância. Esses investimentos também podem servir para seus objetivos estratégicos mais amplos, construindo ecossistemas de plataformas mais envolventes que ajudem a alcançar novas audiências, aumentar o engajamento do usuário e oferecer novas oportunidades de monetização.

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Vamos considerar todas as maneiras que isso pode servir aos interesses estratégicos das empresas de mídia: primeiro, um destino dentro de seus aplicativos que contém vídeos curtos, com uma oferta de conteúdo atraente, pode ser a base para criar um hábito diário nos consumidores de visitar e utilizar seus aplicativos. Pesquisas mostram que consumidores dos EUA utilizam de 9 a 10 aplicativos como parte de seus rituais diários; o vídeo curto oferece uma razão convincente, com suas ofertas de conteúdo refrescantes e em pequenos pedaços, para eles começarem e terminarem seus dias, ou para aproveitarem um pequeno minuto extra, dentro do ecossistema de mídia de streaming. Por que TikTok e YouTube deveriam ter todos os olhos voltados para eles?

Um destino de vídeos curtos também cria a oportunidade de alcançar novas audiências com uma oferta de conteúdo acessível (sem paywall), servindo como uma ‘varanda de entrada’ para impulsionar conscientização e interesse por assinaturas de alto valor. Ela também oferece a chance de dirigir assinantes existentes para conteúdos longos de maior valor através da promoção. E não podemos esquecer que tudo isso impulsiona um aumento de inventário publicitário e oportunidades de monetização com experiências semelhantes ao Shopify.

É claro que isso não será fácil. Essas empresas precisam entender como podem se diferenciar e melhor atender os consumidores.

Do ponto de vista do conteúdo, os detentores de direitos devem aproveitar seu catálogo existente e complementá-lo com uma estratégia de ‘janela’ para vídeos curtos, como um primeiro passo em sua jornada de vídeos curtos. Aproveitar ferramentas de IA, treinadas em casos de uso variados como esportes e conteúdo sob demanda, pode ajudar a acelerar o tempo de comercialização e aumentar a velocidade de publicação por meio de ferramentas que identificam momentos-chave, cortam, verticalizam e publicam conteúdo curto derivado de conteúdo ao vivo, estreante e de arquivos.

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Isso pode ser complementado com investimento direto em conteúdo original de vídeos curtos, revisitando o plano de ação da extinta Quibi. Enquanto a Quibi carecia de uma base de dados sólida para justificar investimentos em conteúdo, os streamers de hoje estão bem posicionados para utilizar suas montanhas de dados em uma estratégia eficaz de curtas originais. Ademais, com ativações de engajamento de fãs e ferramentas de moderação baseadas em IA, o conteúdo gerado por influenciadores e/ou usuários também pode desempenhar um papel à medida que os consumidores expressam seu fanatismo e criatividade em relação às marcas, adicionando à mistura de conteúdo.

Do ponto de vista do produto, as mesmas empresas precisam investir em um destino dentro de seus aplicativos de streaming que atenda à experiência de vídeo curto. Em vez de adaptar uma experiência de longo formato por meio de soluções temporárias para criar um produto de vídeo curto, elas devem adotar um formato de engajamento vencedor para curtas, que inclua formato vertical, rolagem infinita, personalização e ferramentas de engajamento, como comentários, emojis, gráficos, cortes e compartilhamentos.

Em resumo (trocadilho intencional), o vídeo curto representa uma grande oportunidade que as empresas de mídia não podem se dar ao luxo de ignorar. Investimentos em conteúdo e produto precisam ser feitos imediatamente para apoiar todo o seu ecossistema de conteúdo, ou essas empresas podem esperar apenas – e continuadamente – ventos contrários tanto dos consumidores quanto dos investidores. Não se esqueçamos das musas do bardo: o que passou é prólogo, mas o futuro ainda está por ser escrito. O dinheiro inteligente está naqueles que estão construindo um futuro que inclui uma estratégia inteligente de programação de vídeos curtos.

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