A Abercrombie & Fitch, conhecida por seu papel controverso no mundo da moda juvenil, tem se esforçado para reescrever sua história e atrair novos clientes desde a saída de seu ex-CEO, Mike Jeffries, em 2014. Inicialmente marcada por um marketing sexualizado e uma imagem de exclusão, a marca tentava sensibilizar o público, mas agora se vê novamente à tona por meio de novas acusações contra seu ex-líder. A recente denúncia que o envolve em um suposto esquema de tráfico sexual destaca os desafios que a Abercrombie enfrenta na manutenção de sua nova identidade, ao mesmo tempo em que cria um distanciamento crítico das controvérsias passadas.
Desde que Jeffries deixou o comando da empresa, Abercrombie implementou uma série de mudanças significativas em sua estratégia e imagem. Em 2016, Fran Horowitz, atual CEO da marca, ressaltou que Abercrombie buscava se apresentar como uma empresa positiva e inclusiva, diferente do que era anteriormente. O ambiente das lojas se tornou mais iluminado, as roupas mais soltas e a marca começou a se concentrar em produtos básicos de vestuário e roupas de lazer, em vez de tentar atender ao público adolescente com acentuados modelos masculinos sem camiseta. Essa mudança de foco acolheu a demanda de um público adulto, que busca conforto e estilo, em vez da exclusividade forçada da era Jeffries.
Os números falam por si: desde a saída de Jeffries, as vendas da Abercrombie cresceram substancialmente, com as ações da empresa aumentando mais de 400%. A marca parece ter conseguido romper com o estigma de seu passado e redefinir-se para conquistar uma nova geração de consumidores. Esse impulso tem sido alimentado pela resposta positiva dos antigos clientes, que, lembrando os dias de glória da marca, se mostram dispostos a aceitar a nova abordagem, enquanto um novo público, que não conheceu a era de Jeffries, se sente atraído pelas ofertas atualizadas da Abercrombie.
No entanto, o impacto da recente acusação de tráfico sexual contra Jeffries representa uma reviravolta inesperada na narrativa de rebranding que a Abercrombie estava tentando estabelecer. Acusações que alegam que Jeffries, junto a seus associados, teria recrutado homens para participarem de “eventos sexuais” em que os modelos eram levados a acreditar que suas carreiras na indústria da moda poderiam ser impulsionadas através dessas experiências comprometedoras. O procurador dos Estados Unidos, Breon Peace, afirmou que Jeffries se utilizava de sua influência e poder enquanto CEO de um dos varejistas de vestuário mais reconhecíveis do mundo para traficar homens para seu prazer e o de seu parceiro romântico.
Surpreendentemente, especialistas em análise do setor acreditam que essas revelações não devem prejudicar a imagem renovada da Abercrombie. Na verdade, muitos argumentam que a divergência entre a Abercrombie de hoje e a daquela era é ampla o suficiente para que os consumidores distinguiram entre as duas fases da marca. Neil Saunders, analista da GlobalData Retail, declarou que “isso é tudo sobre a Abercrombie do passado, não a do presente”, indicando que a distância construída entre as duas identidades é substancial. Essa perspectiva de que as marcas podem se reinventar e, ao mesmo tempo, deixar para trás os erros do passado não é uma ideia nova; empresas como Papa John’s e Lululemon também buscaram se distanciar de eventos controversos relacionados a seus fundadores e ex-CEOs, mostrando que, com estratégias adequadas de rebranding, é possível superar escândalos e conquistar novas audiências.
Em conclusão, a Abercrombie & Fitch se encontra em uma encruzilhada interessante. Embora as recentes acusações contra Jeffries possam provocar ondas de nostalgia e descontentamento, a marca já traçou um caminho firme em direção à redefinição de sua identidade. A capacidade de navegar por essas águas turbulentas e continuar focada em sua missão de inclusão e positividade será crucial para seu sucesso futuro. A história da Abercrombie está em constante transformação, mas permanece a pergunta: conseguirá a marca se desvincular completamente das sombras que seu ex-CEO lançou sobre ela? Com um olhar atento do público e do mercado, o desenrolar dessa nova narrativa promete ser cativante.
